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¿Qué es lo que te ha llevado a comprar los zapatos que llevas? No elegimos solos, sino impulsados por sutiles técnicas de economía del comportamiento.
Ante la pregunta de un periodista, el ganador del Nobel de Economía en 2017, Richard Thaler, aseguró: “Gastaré el dinero del Nobel de la forma más irracional posible”. Este profesor distinguido de Economía y Ciencias del Comportamiento de la Escuela de Negocios Booth, de la Universidad de Chicago (EE. UU.), ha sido reconocido precisamente por la Academia Sueca por sus investigaciones sobre cómo los aspectos emocionales y no racionales influyen en la toma de decisiones económicas y financieras.
Sus estudios se enmarcan en la intersección de dos campos: la economía y la psicología. La economía conductual o del comportamiento trata de entender cómo el ser humano toma decisiones como agente económico, partiendo de la base de que no siempre lo hace de forma óptima o racional, según explica Penélope Hernández, profesora titular y directora del Laboratorio de Economía Experimental y del Comportamiento (LINEEX), en la Universidad de Valencia. “Las personas actuamos de forma rápida e instintiva, sin pensar demasiado, ya que somos animales de costumbres”, asegura.
Como consecuencia, a menudo nuestro cerebro usa atajos para actuar rápido y ahorrarnos esfuerzo, señala Hernández. “¿Nos imaginamos a un hombre de la prehistoria calculando el ángulo y la potencia para lanzar una piedra? ¿Acaso leemos todos los avisos de cookies que aceptamos? ¿O comparamos los precios del modelo de coche que vamos a comprar en concesionarios de todo el país?”, plantea la experta. Claro está, son preguntas retóricas.
Saber qué sucede en la mente del consumidor cuando toma esas decisiones de compra es uno de los objetivos de la economía conductual o psicológica. Y, cómo no, los resultados de las investigaciones al respecto les sirven a los responsables de marketing y vendedores de las compañías para conseguir que la gente compre a precios diferentes de los que lo haría inicialmente. Se basan en nuestros sesgos cognitivos, que hacen que tengamos percepciones prejuiciosas o distorsionadas.
Cómo caemos en la trampa
En su libro Las trampas del deseo. Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error (Ariel, 2008), Dan Ariely describe uno de sus estudios al respecto, en el que prueba el efecto señuelo con sus alumnos del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). En su experimento, este catedrático de Economía Conductual propuso a cien voluntarios dos ofertas diferentes para suscribirse a la publicación The Economist. Una, más barata, era para la versión online y costaba unos 50 euros. La otra valía más del doble –unos 106 euros– y daba acceso tanto a la edición impresa como a la digital. El resultado: un 68 % prefirió la primera y un 32 %, la segunda. Sin embargo, estas cifras se invirtieron drásticamente al introducir una tercera opción: una suscripción solo para la versión impresa que costaba lo mismo que la que incluía también la edición digital, 106 euros. Con esta nueva variable, se suscribieron a la oferta de internet apenas un 16 %, frente a un 84 % que eligió la que incluía ambas ediciones –impresa y digital–.
La estrategia está clara: el efecto dos por uno y añadir una opción de alto coste logra que las opciones intermedias parezcan más atractivas. Y funcionó. “Si lo piensas, la tercera variable parece absurda. Nadie pagaría una cifra solo por la edición impresa si por la misma cantidad puede tener las dos. Sin embargo, no lo es, porque cambia tu percepción de la segunda oferta”, afirma Mario Tascón, socio fundador y director de Prodigioso Volcán, consultora de comunicación y transformación digital. Vamos, que te parece una ganga.
Esta ciencia es, en realidad, una formalización o codificación de actitudes de compra que los comerciantes han utilizado tácitamente durante miles de años. Por ejemplo, los tenderos del mercado han recurrido habitualmente al efecto de escasez o a la oferta en días puntuales –como hoy ocurre, por ejemplo, con el Black Friday–. Con el reclamo de que se están agotando sus existencias o que sus ofertas tienen fecha de caducidad, incitan a comprar cuanto antes.